خدمات طراحی در خدمت طراحی خدمات

خدمات طراحی در خدمت طراحی خدمات

امروزه دیگر کاربران صرفا به دنبال یک محصول به عنوان یک شی نیستند و در آن خدمات بیشتری را جست و جو میکنند. از این رو طراحی به سوی تعامل و خدمترسانی جهت میگیرد و محصولات تنها ابزاری برای ارائه ی این خدمات هستند.
خدمات به طور کلی بخش اعظم اقتصاد کشورها هستند که برنامه ریزی های کلانی برای آن صورت میگیرد و به صورت پروتکل های اجرایی باقی میماند.
در ایران اما به دلیل تمرکز کشور بر صنعتی شدن، کمتر این مساله مورد توجه قرار گرفته و طراحان غالبا به طراحی محصول پرداخته اند. در این میان جایگاه گرایش طراحی خدمات، که گرایشی کاربردی، پرتنوع و بسیار نزدیک به روند و طرز فکر طراحی محصول است، در میان گرایش های طراحی صنعتی خودنمایی میکند.
در کشورهای نسبتا پیشرفته و پیشرفته شرقی سبب رشد اقتصادی و فرهنگی وسیعی در سطح جامعه شده است .البته هرروزه مسائل جدیدی در باب طراحی خدمات مطرح شده و روزبه روز به دامنه آن اضافه میشود.بنابراین گرایش طراحی خدمات میتواند جهش عظیمی در تربیت و اشتغال طراحان ایرانی باشد.

خدمت چیست؟

تعریف کلاسیک خدمت عبارت است از کالایی ناملموس و غیرمادی که مالکیت و دارایی به همراه ندارد و قابل ذخیره یا جابجایی نیست.معمولا در لحظه مصرف به وجود می آید و پس از آن از بین میرود.

چرا خدمت؟

اغلب محصولات اطراف ما جزیی از سیستمی بزرگتر، یعنی سیستم ارائه خدمات هستند. یک دید طراحانه بهتر این مساله را درک میکند زیرا طراح برای طراحی محصول به محصولات قدیمیتر نمی اندیشد، بلکه به نیازهای کاربر نگاه میکند تا با خلاقیت و طراحی خود بتنواند نیازهای حال و آینده او را مرتفع سازد. مهمترین انگیزه این نوع طراحی میتواند این مساله باشد که خدمات سهم بالایی از چرخه اقتصادی کشور را دربرمیگیرد. در کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی بیش از هفتاد درصد تولید ناخالص ملی مربوط به بخش خدمات است. حتی در ایران که اقتصادی بر پایه فروش مواد خام مانند نفت دارد، سهم خدمات از تولید ناخالص ملی 43 درصد است. هرچند بخش خدمات به دلیل ارزش افزوده کمی ک دارد بهاختصار خرید، فروش و بازرگانی شناخته میشود، ولی امروزه در دیگر کشورهای جهان با کاهش صنعتی سازی سعی در بالابردن ارزش خدمات در اقتصاد خود دارند. دلیل دیگر این است که برعکس صنعت سرمایه محور نیست و کاملا انسان محور است و میتواند به راحتی اشتغال زایی کند. در حال حاضر هشتاد درصد نیروی کار ایالات متحده در بخش خدمات مشغوا کار هستند، در حالی که این مقدار در سالهای نخشتین قرن بیستم تنها سی درصد بوده است.
دلیل سوم، سود طراحی صحیح خدمات برای ارائه دهنده،طراح،کاربران و کل جامعه است. در قبال سرمایه گذاری ناچیزی که برای طراحی لازم است، یک شرکت میتواند سوود هنگفتی از توسعه خدمات طراحی شده را در مقیاس های بزرگتری بدست آورد. مثال ساده این امر،خدمت ارائه نوشیدنی غیرالکلی در بطری های دربسته به جای آب آشامیدنی بود که در دوران خاصی در آمریکا درست تصفیه نمیشد. این خدمت ساده سبب پدید آمدن شرکت کوکاکولا شد، در صورتی که در آن زمان هم محصولاتی ازین دست در فروشگاه ها فروخته میشد. سود جامعه هم در گرو پویایی اقتصادی و هم ایجاد اقتصاد سالم است.

دلیل چهارم،قابلیت جابجایی،توسعه و تغییر خدمات با سرعت زیاد و هزینه کم است. در دنیای امروزتغییرات آنی اقتصادی، میزان آمادگی سازمان ها برای تغییر را به چالش کشیده است. سازمان هایی که به سرعت نمیتوانند تغییر کنند، هرقدر هم که بزرگ و قدرتمند باشند،ممکن است طی یک یا دو سال مای بد کاملا ورشکست شوند. به طور مثال میتوان از کمپانی بزرگ نوکیا یاد کرد. نوکیا یک پیشگام در بازار موبایل های هوشمند بود. در حقیقت او بود که معنای اسمارت فون را با سری ۶۰ سیمبین خود در سال ۲۰۰۲ به دنیا فهماند. اما پس از آن، روند رشد سیستم عامل بسیار کند دنبال شد. طی پنج سال سیمبین تغییر چندانی نکرد و امکان خاصی به آن اضافه نشد.

در سال ۲۰۰۷، ناگهان اپل، آیفون را معرفی کرد. یک موبایل با صفحه نمایش کاملا تاچ و یک سیستم عامل بر معنای اپلیکیشن. آیفون بسیاری از تعریف ها و انتظارات را راجع به یک اسمارت فون، تغییر داد.

زمانی که نوکیا نتوانست در مقابله با آیفون تغییر خاصی در سیستم عاملش بدهد، مشتریان متوجه شدند که نوکیا توان مقابله با اپل را ندارد و شروع به جابجایی به سمت اسمارت فون های واقعا هوشمند کردند. با گذشت چند سال، پلتفرم سیمبین پیر و پیر تر شد. سالخوردگی او هنگام مقایسه اش با iOS و اندروید بیشتر توی چشم می زد. از طرف دیگر دنیای موبایل با سرعت زیادی در حال رشد بود (و هنوز هم هست). مشتریان دیگر به موبایل به چشم یک تلفن قابل حمل با یک مرورگر درب و داغان برای وبگردی نگاه نمی کردند، آنها یک مینی کامپیوتر واقعی می خواستند. 

دلیل پنجم، از نگاه یک طراح است که هر محصولی در چرخه عمر خود حتما جزیی از چندین خدمت مشخص خواهد بود که برخی از این خدمات تاثیر چشمگیری در استفاده و تجربه کاربر از آن محصول خواهد داست. از این رو حتی شرکت های تولیدی محصول به طراحی خدمات روی آوردند. به طور مثال شرکت اپل بعد از ارائه ی اولین سری آیپاد به بازار، متوجه نیاز جدید مشتریان به گرفتن فایل های موسیقی از اینترنت، ساختن لیست های دلخواه ازین موسیقی ها،جست و جو بین آنها روی دستگاه و به اشتراک گذاشتن این فایلها شد. پس در طراحی جدید این خدمات را نیز ارائه کرد.

چرا روند طراحی؟

مدتهاست که خدمات ارائه میشود. خدمت مساله ای غریضیست و از اکتشافات انسان به شمار نمی آید.اما به علت ارتباط با مشتری، بی معنی بودن ملکیت خدمت، تغییرات سریع تکنولوژی، نیازها و خواسته های مشتریان و توجه کمتر به حقوق مالکیت معنوی برای ایجاد یک خدمت جدید، خدمات همیشه توسط انسان طراحی شده و میشود.
خدمات میتواند کپی برداری از برخی خدمات کشورهای دیگر باشد یا توسط فردی برای شرایط فرهنگی، اجتماعی و اقلیمی ایران طراحی شده باشد. در هر دو صورت، اگر طراحان وارد روند صحیح طراحی نشده باشند، هرروزه شاهد تقلیدهای سهل انگارانه از خدمات کشورهای غربی و یا تعریف خدمات جدید بدون بررسی های جامعه محور خواهیم بود؛ زیرا ارائه خدمات نیاز جامعه است و جامعه با طراح یا بدون او در یک روند اقتصادی بر اساس قوانین بازار اقدام به رفع نیاز خود خواهد کرد. به همین علت است که جای خالی یک طراح خبره در روند ارائه خدمات، تا زمان ورود او به این فرآیند و تغییر آن دیده نخواهد شد.

چرا طراحی خدمات؟

طراحی خدمات در دنیای امروز به دلید گذار از عصر صنعت و پیشرفت بشردر عصر اطلاعات و پررنگ شدن بخش خدمات در چرخه اقتصادی کشورها بیشتر مورد توجه است. ولی به جریان افتادن اطلاعات و تجربیات مشتریان در شبکه های اجتماعی و فروشگاه های مجازی و قدرت گرفتن کاربران برای انتخاب وسیعتر و مقایسه بهتر، اهمیتی افزون به طراحی خدمات بخشیده و رقابت سخت در بازارهای مشابه، طراحی خدمات را از نظر اقتصادی معنادار کرده است. در محصولات فیزیکی نیز نقش خدمات به چشم می آید.با طراحی صحیح خدمات هزینه نهایی محصول برای کاربر کاهش می یابد، زیرا ساختار چرخه عمر کامل محصول و شرایط تعمیر و بازیافت آن مدنظر قرار میگیرد.این مساله را طراحان شرکت ikea ثابت کرده اند. این شرکت با ارائه تمام خدمات تولید، توزیع و بازیافت به صورت بهینه، هم محصولات دلخواه مشتریان را به آنها میرساند، هم مصرف را دلپذیر میکند و هم چرخه عمر محصولاتش را کاملا پوشش داده، خدمات مربوط به آن را تامین میکند.
چگونه و با چه روندی طراحی خدمت را انجام دهیم؟
طراحی خدمات فرآیندی کاربرمحور یا به زبان ساده تر در حضور کاربر، گروهی و رفت و برگشتیست. در این فرآیند طراح با شناسایی کاربران بالقوه، اقدام به تعریف مساله و رویکرد مشخص برای گروه طراحی میکند.طراح با کمک گروه ،شاخص ها، معیارها، ارزش ها،نیازها، تجربه های دلپذیر کاربرو حتی ایده آل کاربر را استخراج مینماید و با بررسی های جانبی در بازار اقدام به طراحی در قالب یک "خدمت" مینماید.
این خدمت حتما باید با کارگروه نمونه سازی شده و مورد بررسی قرار گیرد. بازخورد بررسی ها،سیستم طراحیخدمت را تکمیل خواهد کرد و روند یافتن نیاز جدید،تعریف مساله برای آن، طراحی راه حل و ارائه آن به مشتری تکرار خواهد شد.در سازمان ها معمولا بخشی به نام توسعه در صنایع وجود دارد که وظیفه این امر را به عهده دارد.
در این تعریف گروه طراح میتواند از طراحان تجربه، طراحان تعامل، متخصصین خدمات، نمایندگان سازمان سفارش دهنده، محققین علوم اجتماعی، متخصصین بازار و در صورت امکان کاربران پیشرو تشکیل شود. امکان دارد در یک پروژه تنها خود طراح همراه باارائه دهنده خدمت فرآیند را به انجام برسانند، اما در طراحی سیستمی با خدمات پیچیده، مانند خدمات آموزشی یا بهداشتی و ازین دست، امکان دارد صدها نفر در طول این فرآیند مشارکت داشته باشند. اما یک موضوع مهم وجود دارد: کسی که فرآیند را به سوی راه حل هدایت میکند باید طراحانه بیاندیشد و به ابزارهای طراحی خدمات اشراف کامل داشته باشد.

طراحی خدمات و طراحی تعامل

هر خدمت از لایه های متفاوتی تشکیل شده است. سطحی ترین لایه ارتباط کاربر با سازمان است. کاربر حین استفاده از خدمات معمولا در نقاط مختلفی با سازمان تعامل خواهد داشت و این تعامل ها شامل تعامل با محیط، ماشن ها و افراد خواهد بود.این ها تعاملاتی است که طراح باید یک به یک آنها را بررسی کند.
تعاملات دیگری نیز در این میان وجود دارد که نادیده گرفتن آنها منجر به نابودی پروژه میشود. به طور مصال، فردی که پشت پیشخوان یک رستوران قرار گرفنه است و از شغل خود راضی نیست یا رفتار مناسبی با او نشده، نمیتواند به مشتریان خدمات خوبی ارائه کند. همچنین ارتباط تعاملی مدیر با آَشپز و آشپز با محیط و محصولات و دیگر تعامل های سیستم رستوران در صورت نقص مشتری را با مشکل روبرو میکند و سبب نارضایتی او میشود. به همین علت طراحان معمولا نقشه ارتباطات خدمت را رسم کرده و کل سیستم تعاملات را در ارائه ی یک خدمت طراحی میکنند.
در بحث های طراحی تعامل کنونی، معمولا تعامل یک فرد با محصول بررسی میشود. در بررسی یک محصول که خود دارای لایه های تعامل مناسب با کاربر باشد و بسیار جذاب، و بتواند جدا از محیط و مستقل عمل نماید، مانند یک نرم افزار برای یک کامپیوتر رومیزی، باز هم تعامل محدود بع تعامل با آن محصول نخواهد بود. انسان به صورت پویا و ناخودآگاه با محیط و محصولات اطراف خود تعامل دارد.
دانشگاه "کلن" اولین دانشگاه دنیاست که از سال 1991 طراحی خدمات را به عنوان یک رشته ی مستقل ارائه میکند و دانشگاه "ساوانا" اولین دانشگاه آمریکای شمالیست که این رشته را از دوره ی کارشناسی آموزش میدهد. این دانشگاه ها و دانشگاه های بسیار دیگری در حال پرورش مفهوم طراحی خدمات، ابزارهای طراحان برای تعامل با این مفهوم و روشهای آموزش و به کارگیری آن هستند.