راه فِراری

استفان تومک، سازنده خوروهای اسپورت مخفی فراری در مورد چگونگی روند رونق صنعت و موفقیت این شرکت صحبت میکند.

اگر یک فراری میرانید، شما بهترین سوخت را در باک دارید، در جاده میتازید و روی گاز قدم میزنید. 
"زلاتان ابراهیموویچ"

موتور ویرانگر، چرم نرم بافتنی و این منحنی های براق. جوهر فراری فراتر از هر یک از عناصر طراحی خاص آن است که رانندگان آن را در لذت خالص و بی نظیر غوطه ور می کند.
پروفسور استیفن تامکی، استاد دانشگاه هاروارد می گوید: "هدف اصلی این است که تجربه ای را ایجاد کنیم که تجربه ای جسورانه باشد. او یک مطالعه موردی درباره شرکت در سال 2018 داشته است.
در حالی که بسیاری از شرکت ها در مورد ایجاد تجربه برای مشتری از طریق محصولات خود صحبت می کنند، فراری یکی از مارک های نادر است که به وضوح آن را به وسیله آن لوگوی اسب زیبا و منحصربفرد لاکچری اش به دست می آورد.تامکی، استاد مدیریت امور مالی دانشگاه ویلیام بارکلی هاردینگ، به یاد میآورد زمانی که یک دانش آموز در برنامه اجرایی ارشد هاروارد در دبی بود، این فرصت را داشت تا یکی از اتومبیل های فراری را آزمایش کند و زمانی که آن خودرو را آزمایش کرد،شب خوابش نبرد.
پس از نزدیک به 80 سال فعالیت به عنوان یک شرکت خصوصی، فراری در سال 2015 عمومیت یافت. در همین حال، صنعت خودرو از طریق شرکت هایی که با سرعت به نوآوری ادامه می دهند، بزرگترین تغییرات را داشته است.( از جمله برق کشی خودرو، اتصال بی سیم، و ویژگی های رانندگی بدون راننده)
برخی از رقبای فراری، از جمله پورشه و لامبورگینی، با اضافه کردن تکنولوژی های پیشرفته، افزایش تولید و جلب توجه مشتریان به مدل های غیر متعارف مانند خودروهای هوشمند روی آوردند. فراری اما به عنوان خورویی سرگرم کننده شناخته شده است. 

"ما سریعترین یا بهترین ماشین بازار نیستیم، اما بهترین ترکیب از این دو هستیم."

هنگامی که تامکی، که در آن زمان در مورد مدیریت نوآوری می آموخت و می نوشت، فراری از او خواست که آیا می خواهد در ارتباط با این شرکت مطالعه کند، و او نتوانست در برابر این فرصت مقاومت کند. او می گوید: "احتمالا یکی از شرکت های شناخته شده و محرمانه در جهان است. من کنجکاوم تا پرده از راز این شرکت بردارم."

راه فراری

چیزی که او دریافت را به نام «راه فراری» میشناسیم.او میگید خبر از آینده فناوری ندارد، اما هرآنچه تحت عنوان فناوری نوین باشد در راه فراری قدم برمیدارد.
در واقع، این به معنی بهبود یافتن سه مساله است: لذت رانندگی، عملکرد و استایل. به عقیده سرپرست بازاریابی فراری، مفهوم این کمپانی از عملکرد شامل لذت هم میشود. در حالی که تولید کنندگان دیگر خودروهای اسپورت سعی می کنند اتومبیل های خود را با وزن کمتری برای کمک به شتاب تولید کنند، فراری نمی ترسد که سرعت را فدای یک کابین زیبای لوکس تر کند. تامکه می گوید: "آنها تمایل دارند چند پوند گرانتر بفروشند، زیرا چرم احساس متفاوتی دارد." این مساله به استایل بیرونی خودرو نیز می انجامد. به عنوان مثال، این شرکت فاصله عرضی دوچرخ را افزایش داد که این امر از کیفیت عملکرد اتومبیل کمی کاست، تا کمی بهتر به نظر بیاید. رئیس تیم طراحی فراری به Thomke گفت: "فرم تابع عملکرد است، اما همیشه میل زیادی برای آزادی هنری وجود دارد. تفاوت بین یک شکل کارآمد با یک شکل زیبا و کارآمد می تواند بسیار بزرگ باشد. "
این شرکت در ساخت موتور بسیار فراتر از دیگر سازندگان ماشین عمل میکند به طوری که نه تنها به خوبی عملمیکند بلکه کاملا تحت اختیار راننده قرار دارد. آنها سخت تلاش میکنند تا صدای بینظیر و دلنوازی از موتور شنیده شود و بر سر این موضوع بسیار مباحثه میکنند تا به نتیجه ی ایده آل برسند.

استراتژی محرومیت

تمام این عناصر فراری را به عنوان یک کالای جذاب در میان خریداران با ارزش ساخته است. همان زمان که رقبا تولید را افزایش دادند، فراری عمدتا محدودیت تولید را برای در دستور کار قرار داد، چیزی که Thomke به آن "بازاریابی محرومیت" لقب داده است. این شرکت لیست های انتظاری برای مدل های مورد علاقه خود ایجاد میکند، به مشتریان قدیمی و وفادار احترام میگذارد و آنها را در اولویت تحویل خودروها قرار میدهد. فراری تصمیم گرفت بخشی از کسب و کارش را عمومی کند تا بتواند محبوبیت خودش را افزایش دهد و سهام بالاتری داشته باشد. در پاسخگویی به سهامداران، فراری باید به طور جدی در مورد تنظیم اهداف و حرفه ای سازی نمودار سازمانی خود تلاش میکرد. این خطر وجود داشت که شرکت برای دستیابی سریعتر به سود برای سهامداران از مسیر و استراتژی های خود خارج شود. تا کنون، فراری در این مورد مقاومت کرده است و همچنان به تولید خودرو در سطح پایین تقاضا ادامه میدهد. تامکه میگوید: "اگر هرکس بتواند وارد نمایندگی شود و یک مدل را بدست آورد، از خاص بودن آن مدل میکاهد." همچنین شرکت روند صنعتی را عمدا متوقف کرده تا بتواند تکنولوژی و فناوری را به خودروهایش بیافزاید. به طور مثال موتورهای هیبریدی را به برخی مدل های جدیدتر اضافه کرده اما روی self-driving تمرکز نکرده تا بتواند عملکرد بهتری از فناوری های جدید در عناصر اصلی تر مانند موتور دریافت کند. بنظر میرسد که این استراتژی جواب داده زیرا شرکت در سال گذشته 46درصد افزایش سود داشته است. در نهایت نتیجه مهم است که فراری از دیگر همکارانش بهتر عمل میکند.

احتیاط از پیشی گرفتن

داستان فراری شامل درس هایی برای شرکت هایی است که با اختلالات تکنولوژیکی مواجه هستند. Thomke می گوید: "هنگامی که صنایع تحت تغییرات تکنولوژیکی قرار می گیرند، بسیاری از مدیران نگران نتیجه گیری سریع از تغییرات حاصله هستند." این می تواند خطرناک باشد زمانیکه رقیبان واکنش عجولانه شما را ببینند. اولین سوال شرکت هنگام ارزیابی فناوری جدید این است که آیا قدرت ماشین همانند سابق است یا خیر.اگر سیستم ارزش گذاری شرکت خود را به طور کامل تغییر دهید تا بتوانید از فناوری های جدید استفاده کنید، کل نظام شرکت را در معرض خطر قرار داده اید. در مورد فراری، این بدان معنی است که سه عنصر اصلی فراری لذت، عملکرد و سبک تغییری نکند و فراری ثبات و حفظ اصالت را به تشویق ها ترجیح میدهد.

تامکی می گوید: مهم ترین مساله استایل منحصربفرد خودروست که اگر نباید تحت تاثیر فناوری های جدید تغییر کند. هیچ چیز جز هویت شرکت ارزش ندارد.